{"id":108,"date":"2026-01-04T22:43:30","date_gmt":"2026-01-04T22:43:30","guid":{"rendered":"https:\/\/www.observatoireducrm.fr\/blog\/2026\/01\/04\/repositionnement-de-marque-strategies-et-etudes-de-cas-reussis\/"},"modified":"2026-01-04T22:43:30","modified_gmt":"2026-01-04T22:43:30","slug":"repositionnement-de-marque-strategies-et-etudes-de-cas-reussis","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.observatoireducrm.fr\/blog\/repositionnement-de-marque-strategies-et-etudes-de-cas-reussis\/","title":{"rendered":"Repositionnement de Marque : Strat\u00e9gies et \u00c9tudes de Cas R\u00e9ussis"},"content":{"rendered":"
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Dans un environnement commercial en constante \u00e9volution, le positionnement sur le march\u00e9<\/strong> d’une entreprise n’est jamais d\u00e9finitif. Les pr\u00e9f\u00e9rences des consommateurs changent, de nouveaux concurrents \u00e9mergent et les technologies bouleversent les secteurs \u00e9tablis. Face \u00e0 ces d\u00e9fis, le repositionnement de marque devient parfois une n\u00e9cessit\u00e9 strat\u00e9gique pour maintenir sa pertinence et sa comp\u00e9titivit\u00e9. Qu’il s’agisse de rajeunir une image vieillissante, de conqu\u00e9rir de nouveaux segments de march\u00e9 ou de s’adapter aux transformations digitales, le repositionnement repr\u00e9sente une opportunit\u00e9 majeure mais aussi un exercice d\u00e9licat qui comporte des risques substantiels. Dans cet article, nous explorerons les signaux qui indiquent qu’un repositionnement<\/strong> est n\u00e9cessaire, les m\u00e9thodologies \u00e9prouv\u00e9es pour le r\u00e9aliser avec succ\u00e8s, et les \u00e9tudes de cas embl\u00e9matiques qui ont marqu\u00e9 l’ann\u00e9e 2026 et les ann\u00e9es pr\u00e9c\u00e9dentes.<\/p>\n<\/div>\n

Qu’est-ce que le positionnement d’une marque sur le march\u00e9 ?<\/h2>\n
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Le positionnement sur le march\u00e9<\/strong> d\u00e9signe la place distinctive qu’une marque occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport \u00e0 ses concurrents. Il s’agit de l’identit\u00e9 per\u00e7ue de l’entreprise, construite autour de ses valeurs, de ses attributs diff\u00e9renciateurs et de la promesse qu’elle d\u00e9livre \u00e0 sa client\u00e8le cible.<\/p>\n

Caract\u00e9riser le positionnement d’une marque<\/strong> n\u00e9cessite d’analyser plusieurs dimensions fondamentales. D’abord, l’identification du public cible : \u00e0 qui s’adresse pr\u00e9cis\u00e9ment la marque ? Ensuite, la proposition de valeur unique : qu’est-ce qui diff\u00e9rencie cette marque des alternatives disponibles ? Puis, le territoire de communication : quels messages, quels codes visuels et verbaux incarnent cette diff\u00e9renciation ? Enfin, le prix et la distribution qui viennent ancrer concr\u00e8tement cette promesse.<\/p>\n

La position de la marque sur le march\u00e9<\/strong> se mat\u00e9rialise par son positionnement perceptuel, c’est-\u00e0-dire la mani\u00e8re dont les consommateurs la situent mentalement sur des axes comme qualit\u00e9\/prix, tradition\/innovation, luxe\/accessibilit\u00e9, ou encore proximit\u00e9\/prestige. Cette cartographie perceptuelle permet de visualiser les espaces concurrentiels occup\u00e9s et les opportunit\u00e9s de diff\u00e9renciation.<\/p>\n

Le positionnement d’une entreprise comme Nike<\/strong>, par exemple, s’articule autour de la performance sportive d’excellence, de l’innovation technologique et de l’inspiration motivationnelle incarn\u00e9e par son slogan embl\u00e9matique. Nike ne vend pas simplement des chaussures, mais un \u00e9tat d’esprit de d\u00e9passement de soi, positionnant la marque comme un partenaire dans la qu\u00eate de performance de chaque athl\u00e8te, qu’il soit professionnel ou amateur.<\/p>\n<\/div>\n

Comment positionner efficacement un produit sur le march\u00e9<\/h2>\n
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Positionner un produit sur le march\u00e9<\/strong> requiert une d\u00e9marche structur\u00e9e qui commence par une compr\u00e9hension approfondie du contexte concurrentiel et des attentes consommateurs. Cette d\u00e9marche s’articule en plusieurs \u00e9tapes cl\u00e9s.<\/p>\n

Premi\u00e8rement, l’analyse du march\u00e9<\/strong> : il faut identifier les segments de client\u00e8le, leurs besoins non satisfaits, les tendances \u00e9mergentes et les positionnements d\u00e9j\u00e0 occup\u00e9s par les concurrents. Cette phase de recherche inclut des \u00e9tudes quantitatives et qualitatives pour capter les perceptions et les motivations d’achat.<\/p>\n

Deuxi\u00e8mement, la d\u00e9finition de la cible prioritaire<\/strong> : plut\u00f4t que de vouloir plaire \u00e0 tous, un positionnement efficace se concentre sur un segment sp\u00e9cifique dont les besoins correspondent aux forces de l’entreprise. Cette focalisation permet de cr\u00e9er une proposition de valeur plus pertinente et m\u00e9morable.<\/p>\n

Troisi\u00e8mement, l’\u00e9laboration de la promesse diff\u00e9renciante<\/strong> : quelle est la raison d’\u00eatre unique du produit ? Cette promesse doit \u00eatre cr\u00e9dible, d\u00e9sirable et d\u00e9fendable dans le temps. Elle s’appuie sur des attributs tangibles (fonctionnalit\u00e9s, qualit\u00e9, prix) et intangibles (\u00e9motions, valeurs, statut social).<\/p>\n

Quatri\u00e8mement, la traduction op\u00e9rationnelle<\/strong> : le positionnement march\u00e9 doit se refl\u00e9ter dans tous les points de contact avec le client – packaging, communication, exp\u00e9rience d’achat, service apr\u00e8s-vente. La coh\u00e9rence entre la promesse et l’exp\u00e9rience v\u00e9cue est cruciale pour installer durablement la perception souhait\u00e9e.<\/p>\n

Enfin, la validation et l’ajustement continus<\/strong> : le positionnement n’est pas statique. Il n\u00e9cessite un monitoring r\u00e9gulier des \u00e9tudes de marque, des performances commerciales et des \u00e9volutions concurrentielles pour s’assurer qu’il reste pertinent et performant.<\/p>\n<\/div>\n

Quand et pourquoi repositionner sa marque : 7 signaux d’alerte<\/h2>\n
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Le repositionnement<\/strong> devient n\u00e9cessaire lorsque l’\u00e9cart entre la perception actuelle de la marque et la r\u00e9alit\u00e9 du march\u00e9 compromet la croissance. Voici sept signaux d’alerte qui indiquent qu’un repositionnement s’impose en 2026.<\/p>\n

Signal 1 : \u00c9rosion des parts de march\u00e9<\/strong> – Une baisse constante des ventes ou des parts de march\u00e9 sur plusieurs trimestres, malgr\u00e9 des efforts marketing soutenus, r\u00e9v\u00e8le g\u00e9n\u00e9ralement un probl\u00e8me de pertinence du positionnement. Le march\u00e9 \u00e9volue plus vite que la marque ne s’adapte.<\/p>\n

Signal 2 : D\u00e9calage g\u00e9n\u00e9rationnel<\/strong> – Lorsque la client\u00e8le vieillit sans renouvellement par les jeunes g\u00e9n\u00e9rations, la marque risque de devenir obsol\u00e8te. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne touche particuli\u00e8rement les marques historiques qui n’ont pas su \u00e9voluer avec les nouvelles valeurs et comportements d’achat.<\/p>\n

Signal 3 : Banalisation de l’offre<\/strong> – Si votre diff\u00e9renciation s’\u00e9rode parce que les concurrents ont copi\u00e9 vos attributs distinctifs ou que l’innovation a rendu votre proposition d\u00e9pass\u00e9e, le repositionnement permet de recr\u00e9er de la distance concurrentielle.<\/p>\n

Signal 4 : Extension de gamme incoh\u00e9rente<\/strong> – Des lancements successifs de produits ou services ont pu diluer l’identit\u00e9 de marque au point que les consommateurs ne savent plus ce qu’elle repr\u00e9sente vraiment. La clarification du positionnement redevient alors imp\u00e9rative.<\/p>\n

Signal 5 : Transformation du mod\u00e8le \u00e9conomique<\/strong> – Le passage au digital, l’adoption de mod\u00e8les par abonnement ou l’int\u00e9gration de nouvelles technologies peuvent n\u00e9cessiter une refonte du positionnement pour refl\u00e9ter cette nouvelle r\u00e9alit\u00e9.<\/p>\n

Signal 6 : Opportunit\u00e9 de segment \u00e9mergent<\/strong> – L’identification d’un nouveau segment de march\u00e9 \u00e0 fort potentiel peut justifier un repositionnement pour mieux adresser ces nouvelles opportunit\u00e9s de croissance.<\/p>\n

Signal 7 : Crise de r\u00e9putation<\/strong> – Un scandale, une pol\u00e9mique ou une perception n\u00e9gative install\u00e9e peuvent rendre n\u00e9cessaire un repositionnement pour reconstruire la confiance et red\u00e9finir l’image de marque.<\/p>\n<\/div>\n

Les risques du repositionnement et comment les mitiger<\/h2>\n
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Si le repositionnement march\u00e9<\/strong> offre des opportunit\u00e9s de revitalisation, il comporte \u00e9galement des risques substantiels qu’il convient d’anticiper et de g\u00e9rer m\u00e9thodiquement.<\/p>\n

Risque d’ali\u00e9nation de la client\u00e8le existante<\/strong> – Le premier danger est de perdre les clients fid\u00e8les qui s’identifiaient au positionnement ant\u00e9rieur. En voulant conqu\u00e9rir de nouveaux segments, on risque de d\u00e9cevoir ceux qui faisaient vivre la marque. La mitigation passe par une communication transparente sur les raisons du changement et par une transition progressive plut\u00f4t qu’une rupture brutale.<\/p>\n

Risque de confusion et de perte de clart\u00e9<\/strong> – Durant la phase de transition, les consommateurs peuvent \u00eatre confus sur ce que repr\u00e9sente d\u00e9sormais la marque. Pour \u00e9viter ce flou, il faut d\u00e9finir un r\u00e9cit de transformation coh\u00e9rent qui montre la continuit\u00e9 entre l’h\u00e9ritage de la marque et sa nouvelle direction.<\/p>\n

Risque d’investissements non rentabilis\u00e9s<\/strong> – Le repositionnement n\u00e9cessite des budgets cons\u00e9quents en communication, redesign, formation des \u00e9quipes et parfois reformulation des produits. Sans r\u00e9sultats \u00e0 court terme, la pression financi\u00e8re peut compromettre la strat\u00e9gie. Il convient donc de fixer des jalons interm\u00e9diaires mesurables et de pr\u00e9voir des sc\u00e9narios de d\u00e9ploiement progressif.<\/p>\n

Risque de cr\u00e9dibilit\u00e9 limit\u00e9e<\/strong> – Si le nouveau positionnement est trop \u00e9loign\u00e9 de la r\u00e9alit\u00e9 de l’entreprise ou de ses capacit\u00e9s av\u00e9r\u00e9es, les consommateurs ne croiront pas \u00e0 la transformation. La l\u00e9gitimit\u00e9 du nouveau positionnement doit s’appuyer sur des preuves tangibles – innovations produit, partenariats strat\u00e9giques, certifications – qui valident la promesse.<\/p>\n

Risque de r\u00e9action concurrentielle<\/strong> – Le repositionnement peut d\u00e9clencher des contre-attaques des concurrents qui prot\u00e9geront leur territoire. Une analyse pr\u00e9alable des r\u00e9actions probables et la pr\u00e9paration de r\u00e9ponses adapt\u00e9es sont essentielles.<\/p>\n

Pour mitiger ces risques, les entreprises performantes adoptent une approche pilote<\/strong>, testant le repositionnement sur des march\u00e9s ou segments limit\u00e9s avant le d\u00e9ploiement g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9. Elles investissent \u00e9galement massivement dans l’analyse pr\u00e9dictive<\/strong> et les tests consommateurs pour valider chaque \u00e9tape de la transformation.<\/p>\n<\/div>\n

M\u00e9thodologie de repositionnement en 5 phases<\/h2>\n
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Un repositionnement<\/strong> r\u00e9ussi suit une m\u00e9thodologie rigoureuse qui maximise les chances de succ\u00e8s tout en minimisant les disruptions. Voici une approche \u00e9prouv\u00e9e en cinq phases structurantes.<\/p>\n<\/div>\n

Phase 1 : Diagnostic strat\u00e9gique approfondi<\/h3>\n
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Cette premi\u00e8re phase consiste \u00e0 \u00e9tablir un \u00e9tat des lieux exhaustif de la situation actuelle. Elle inclut l’audit de la perception de marque via des \u00e9tudes qualitatives et quantitatives, l’analyse des performances commerciales par segment et canal, l’\u00e9valuation du positionnement concurrentiel et l’identification des tendances de march\u00e9.<\/p>\n

Les outils utilis\u00e9s incluent les \u00e9tudes de notori\u00e9t\u00e9 et d’image, les cartes perceptuelles, l’analyse s\u00e9mantique des conversations sociales, les focus groups et les entretiens avec parties prenantes internes et externes. L’objectif est de comprendre pr\u00e9cis\u00e9ment l’\u00e9cart entre la perception actuelle et le positionnement souhait\u00e9, ainsi que les barri\u00e8res au changement.<\/p>\n<\/div>\n

Phase 2 : D\u00e9finition de la nouvelle plateforme de marque<\/h3>\n
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Sur la base du diagnostic, cette phase vise \u00e0 concevoir le nouveau positionnement sur le march\u00e9<\/strong>. Elle commence par l’identification des territoires d’opportunit\u00e9 – quels espaces perceptuels sont disponibles et attractifs ? Puis la d\u00e9finition du nouveau public cible prioritaire et de ses attentes sp\u00e9cifiques.<\/p>\n

L’\u00e9quipe strat\u00e9gique \u00e9labore ensuite la nouvelle plateforme de marque comprenant : la vision et la mission reformul\u00e9es, les valeurs fondamentales r\u00e9affirm\u00e9es ou red\u00e9finies, la promesse centrale diff\u00e9renciante, les preuves \u00e0 l’appui de cette promesse, la personnalit\u00e9 de marque et le territoire d’expression cr\u00e9atif.<\/p>\n

Cette plateforme doit \u00eatre test\u00e9e aupr\u00e8s d’\u00e9chantillons repr\u00e9sentatifs de la cible pour valider sa d\u00e9sirabilit\u00e9, sa cr\u00e9dibilit\u00e9 et sa diff\u00e9renciation avant de passer \u00e0 la phase suivante.<\/p>\n<\/div>\n

Phase 3 : Transformation op\u00e9rationnelle<\/h3>\n
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Le repositionnement ne peut rester conceptuel. Cette phase traduit la nouvelle plateforme dans toutes les dimensions op\u00e9rationnelles de l’entreprise. Elle inclut l’adaptation ou le d\u00e9veloppement de produits et services align\u00e9s avec le nouveau positionnement, la refonte de l’identit\u00e9 visuelle et verbale, la r\u00e9vision de la strat\u00e9gie de prix et de distribution pour coh\u00e9rence avec le nouveau territoire.<\/p>\n

Les processus clients sont r\u00e9examin\u00e9s pour assurer que l’exp\u00e9rience v\u00e9cue refl\u00e8te la promesse. Les \u00e9quipes commerciales et de service sont form\u00e9es aux nouveaux messages et \u00e0 la nouvelle proposition de valeur. Les partenariats incompatibles avec le nouveau positionnement sont reconsid\u00e9r\u00e9s.<\/p>\n<\/div>\n

Phase 4 : D\u00e9ploiement de la communication du changement<\/h3>\n
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Cette phase critique orchestre l’annonce et l’explication du repositionnement aupr\u00e8s de tous les publics concern\u00e9s. Elle commence g\u00e9n\u00e9ralement en interne pour transformer les collaborateurs en ambassadeurs du changement, puis s’\u00e9tend progressivement aux partenaires commerciaux, aux investisseurs et enfin au grand public.<\/p>\n

La strat\u00e9gie de communication articule le r\u00e9cit de transformation – pourquoi ce changement, qu’est-ce qui reste, qu’est-ce qui \u00e9volue – \u00e0 travers des campagnes multicanales. Le timing et le s\u00e9quencement sont cruciaux pour maintenir la coh\u00e9rence du message tout en adaptant le ton et le contenu \u00e0 chaque audience.<\/p>\n<\/div>\n

Phase 5 : Mesure, apprentissage et ajustement<\/h3>\n
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Le repositionnement n’est jamais termin\u00e9 au moment du lancement. Cette derni\u00e8re phase \u00e9tablit un syst\u00e8me de monitoring continu des indicateurs de performance du nouveau positionnement : \u00e9volution de la notori\u00e9t\u00e9 assist\u00e9e et spontan\u00e9e, perception des attributs de marque, intention d’achat et de recommandation, parts de march\u00e9 par segment, valeur de marque.<\/p>\n

Les feedbacks consommateurs sont collect\u00e9s syst\u00e9matiquement pour identifier les points d’incompr\u00e9hension ou de r\u00e9sistance. Des ajustements tactiques sont apport\u00e9s en continu tandis que la strat\u00e9gie globale reste stable. Cette phase d’optimisation dure g\u00e9n\u00e9ralement 18 \u00e0 24 mois avant que le nouveau positionnement soit pleinement install\u00e9 dans les perceptions.<\/p>\n<\/div>\n

Cas #1 : Le repositionnement r\u00e9ussi de Old Spice<\/h2>\n
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Le cas Old Spice<\/strong> demeure l’un des exemples les plus spectaculaires de repositionnement r\u00e9ussi dans l’industrie des produits de soins masculins. Fond\u00e9e en 1937, la marque \u00e9tait devenue au d\u00e9but des ann\u00e9es 2000 synonyme de produits pour hommes \u00e2g\u00e9s, h\u00e9rit\u00e9e de p\u00e8re en fils, mais totalement d\u00e9connect\u00e9e des jeunes consommateurs.<\/p>\n

Face \u00e0 une \u00e9rosion continue de ses parts de march\u00e9 et un vieillissement pr\u00e9occupant de sa client\u00e8le, Procter & Gamble a d\u00e9cid\u00e9 en 2010 un repositionnement radical. L’objectif \u00e9tait de transformer Old Spice en marque de r\u00e9f\u00e9rence pour les hommes jeunes de 18-34 ans sans ali\u00e9ner compl\u00e8tement la client\u00e8le existante.<\/p>\n

La strat\u00e9gie reposait sur plusieurs piliers. D’abord, une insight consommateur puissant : les achats de produits d’hygi\u00e8ne masculine sont souvent influenc\u00e9s ou directement effectu\u00e9s par les femmes. La campagne embl\u00e9matique mettait donc en sc\u00e8ne un porte-parole masculin id\u00e9alis\u00e9 s’adressant directement aux femmes avec humour et autod\u00e9rision.<\/p>\n

L’ex\u00e9cution cr\u00e9ative ‘The Man Your Man Could Smell Like’ est devenue virale, g\u00e9n\u00e9rant des centaines de millions de vues et repositionnant instantan\u00e9ment Old Spice comme une marque moderne, dr\u00f4le et consciente d’elle-m\u00eame. Le ton d\u00e9cal\u00e9 et l’interaction en temps r\u00e9el sur les r\u00e9seaux sociaux ont cr\u00e9\u00e9 un engagement sans pr\u00e9c\u00e9dent.<\/p>\n

Les r\u00e9sultats ont d\u00e9pass\u00e9 toutes les attentes : augmentation de 125% des ventes dans les mois suivant le lancement, doublement de la part de march\u00e9 en un an, et transformation compl\u00e8te de la perception de marque. Old Spice est pass\u00e9e d’une marque vieillissante \u00e0 un leader cool et pertinent pour les millennials, tout en conservant sa client\u00e8le historique qui appr\u00e9ciait l’authenticit\u00e9 et l’humour de la campagne.<\/p>\n

Les facteurs cl\u00e9s de succ\u00e8s incluent l’audace cr\u00e9ative, la compr\u00e9hension fine des dynamiques d’achat, l’exploitation intelligente des nouveaux m\u00e9dias digitaux, et la coh\u00e9rence entre le nouveau positionnement et une r\u00e9elle innovation produit avec de nouvelles gammes adapt\u00e9es aux attentes des jeunes consommateurs.<\/p>\n<\/div>\n

Cas #2 : Comment Burberry a rajeuni son image<\/h2>\n
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Le repositionnement de Burberry<\/strong> illustre parfaitement les d\u00e9fis sp\u00e9cifiques au secteur du luxe. Au d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, la marque britannique iconique fond\u00e9e en 1856 faisait face \u00e0 une crise d’image majeure. Son motif tartan signature avait \u00e9t\u00e9 massivement copi\u00e9 et adopt\u00e9 par des segments de march\u00e9 incompatibles avec le positionnement luxe, notamment la culture ‘chav’ au Royaume-Uni.<\/p>\n

La marque souffrait simultan\u00e9ment d’une surexposition qui banalisait son h\u00e9ritage et d’une perception vieillissante qui la rendait peu d\u00e9sirable pour les jeunes consommateurs affluents. L’arriv\u00e9e d’Angela Ahrendts comme CEO en 2006 et de Christopher Bailey comme directeur cr\u00e9atif a marqu\u00e9 le d\u00e9but d’une transformation strat\u00e9gique sur plusieurs ann\u00e9es.<\/p>\n

La strat\u00e9gie de repositionnement s’articulait autour de trois axes principaux. Premi\u00e8rement, la r\u00e9affirmation de l’h\u00e9ritage britannique<\/strong> comme source d’authenticit\u00e9 et de diff\u00e9renciation, mais r\u00e9interpr\u00e9t\u00e9 avec modernit\u00e9. Les campagnes mettaient en sc\u00e8ne la culture britannique contemporaine – musique, art, cin\u00e9ma – plut\u00f4t que des codes aristocratiques d\u00e9pass\u00e9s.<\/p>\n

Deuxi\u00e8mement, la transformation digitale avant-gardiste<\/strong>. Burberry est devenue la premi\u00e8re maison de luxe \u00e0 embrasser pleinement le digital et les r\u00e9seaux sociaux, livestreamant ses d\u00e9fil\u00e9s, d\u00e9veloppant des exp\u00e9riences retail innovantes fusionnant online et offline, et cultivant une communaut\u00e9 engag\u00e9e sur les plateformes sociales. Cette audace digitale a rajeuni radicalement l’image de marque.<\/p>\n

Troisi\u00e8mement, le contr\u00f4le strict de la distribution et de l’exposition<\/strong>. Burberry a rachet\u00e9 des licences, ferm\u00e9 des points de vente non conformes au nouveau positionnement, et r\u00e9duit drastiquement la visibilit\u00e9 du motif tartan pour restaurer son exclusivit\u00e9. Les prix ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9align\u00e9s vers le haut pour ancrer le positionnement luxe premium.<\/p>\n

Les r\u00e9sultats ont \u00e9t\u00e9 progressifs mais spectaculaires. Entre 2006 et 2014, le chiffre d’affaires a doubl\u00e9, la profitabilit\u00e9 a significativement progress\u00e9, et surtout, Burberry a conquis une client\u00e8le plus jeune, plus internationale et plus digitalement engag\u00e9e. En 2026, la marque continue de b\u00e9n\u00e9ficier de ce repositionnement historique, r\u00e9guli\u00e8rement cit\u00e9e comme r\u00e9f\u00e9rence en mati\u00e8re de transformation de marque dans le luxe.<\/p>\n

Les apprentissages cl\u00e9s incluent l’importance de la patience – un repositionnement de cette ampleur n\u00e9cessite plusieurs ann\u00e9es de coh\u00e9rence -, la n\u00e9cessit\u00e9 d’aligner transformation cr\u00e9ative et op\u00e9rationnelle, et le courage de prendre des d\u00e9cisions radicales comme la r\u00e9duction volontaire de l’exposition \u00e0 court terme pour pr\u00e9server la valeur \u00e0 long terme.<\/p>\n<\/div>\n

Cas #3 : La transformation digitale de Domino’s Pizza<\/h2>\n
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Le cas Domino’s Pizza<\/strong> d\u00e9montre qu’un repositionnement peut transformer une entreprise de service en leader technologique de son secteur. En 2009, Domino’s faisait face \u00e0 une crise de perception s\u00e9v\u00e8re : dans les \u00e9tudes consommateurs, sa pizza \u00e9tait r\u00e9guli\u00e8rement class\u00e9e parmi les moins appr\u00e9ci\u00e9es, et la marque souffrait d’une image de qualit\u00e9 m\u00e9diocre malgr\u00e9 des prix bas.<\/p>\n

Plut\u00f4t que de simplement am\u00e9liorer les recettes – ce qui a n\u00e9anmoins \u00e9t\u00e9 fait -, le CEO Patrick Doyle a pris la d\u00e9cision audacieuse de repositionner Domino’s non plus comme une simple cha\u00eene de pizzas, mais comme une entreprise technologique qui vend des pizzas<\/strong>. Ce repositionnement radical a transform\u00e9 l’identit\u00e9 m\u00eame de l’entreprise.<\/p>\n

La strat\u00e9gie s’est d\u00e9ploy\u00e9e sur plusieurs fronts. D’abord, un mea culpa public sans pr\u00e9c\u00e9dent<\/strong> : Domino’s a diffus\u00e9 une campagne reconnaissant ouvertement les critiques sur la qualit\u00e9 de ses pizzas et annon\u00e7ant une refonte compl\u00e8te des recettes. Cette transparence brutale a cr\u00e9\u00e9 un terrain favorable pour le changement en d\u00e9montrant l’authenticit\u00e9 de la d\u00e9marche.<\/p>\n

Ensuite, l’innovation technologique massive<\/strong> dans l’exp\u00e9rience de commande et de livraison. Domino’s a d\u00e9velopp\u00e9 des applications mobiles prim\u00e9es, introduit la commande par emoji, SMS, assistants vocaux et m\u00eame t\u00e9l\u00e9viseurs connect\u00e9s. Le ‘Pizza Tracker’ permettant de suivre en temps r\u00e9el la pr\u00e9paration et la livraison est devenu embl\u00e9matique. L’entreprise a investi massivement dans l’intelligence artificielle et les v\u00e9hicules autonomes de livraison.<\/p>\n

Ce positionnement technologique s’est refl\u00e9t\u00e9 dans la communication, les investissements – Domino’s d\u00e9pense d\u00e9sormais davantage en R&D technologique que la plupart de ses concurrents – et m\u00eame le recrutement, avec l’embauche massive de d\u00e9veloppeurs et data scientists.<\/p>\n

Les r\u00e9sultats ont \u00e9t\u00e9 spectaculaires. Entre 2010 et 2020, l’action Domino’s a surperform\u00e9 Google, Amazon et Apple. En 2026, plus de 75% des commandes sont effectu\u00e9es via des canaux digitaux, et Domino’s est devenue la plus grande cha\u00eene de pizza au monde en termes de ventes globales, d\u00e9passant Pizza Hut.<\/p>\n

Ce cas illustre qu’un repositionnement authentique n\u00e9cessite une transformation profonde du mod\u00e8le op\u00e9rationnel, pas seulement de la communication. Il montre \u00e9galement que le repositionnement peut cr\u00e9er un avantage concurrentiel structurel quand il s’appuie sur des capacit\u00e9s r\u00e9elles et diff\u00e9renciantes. Enfin, il d\u00e9montre l’importance de la coh\u00e9rence entre le discours et les investissements effectifs dans les nouvelles capacit\u00e9s promises.<\/p>\n<\/div>\n

Repositionnement vs extension de gamme : faire le bon choix<\/h2>\n
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Face aux d\u00e9fis de croissance et d’\u00e9volution du march\u00e9, les entreprises h\u00e9sitent souvent entre deux strat\u00e9gies : le repositionnement<\/strong> de la marque existante ou l’extension de gamme<\/strong> pour adresser de nouveaux segments. Ces deux approches r\u00e9pondent \u00e0 des logiques diff\u00e9rentes et comportent des risques distincts.<\/p>\n

Le repositionnement<\/strong> consiste \u00e0 transformer la perception globale de la marque pour la rendre plus pertinente, moderne ou diff\u00e9renci\u00e9e. Il s’applique \u00e0 l’ensemble du portfolio et vise \u00e0 d\u00e9placer l’image de marque sur de nouveaux territoires perceptuels. Cette strat\u00e9gie est appropri\u00e9e quand l’identit\u00e9 actuelle est devenue un frein \u00e0 la croissance, quand le march\u00e9 historique d\u00e9cline structurellement, ou quand l’entreprise op\u00e8re une transformation fondamentale de son mod\u00e8le.<\/p>\n

L’extension de gamme<\/strong>, en revanche, consiste \u00e0 lancer de nouveaux produits ou services sous la marque existante pour adresser de nouveaux besoins, occasions de consommation ou segments de client\u00e8le, sans n\u00e9cessairement changer le positionnement core de la marque. Cette approche est pertinente quand le positionnement actuel reste fort et pertinent pour son c\u0153ur de cible, mais que l’entreprise identifie des opportunit\u00e9s adjacentes.<\/p>\n

Comment choisir ? Plusieurs crit\u00e8res doivent guider la d\u00e9cision. Si l’\u00e9cart entre cible actuelle et cible souhait\u00e9e est important<\/strong>, le repositionnement est g\u00e9n\u00e9ralement n\u00e9cessaire car une extension de gamme cr\u00e9erait une incoh\u00e9rence pr\u00e9judiciable \u00e0 la clart\u00e9 de marque. Si au contraire les nouvelles cibles sont des extensions naturelles de la client\u00e8le existante, l’extension de gamme est moins risqu\u00e9e.<\/p>\n

La sant\u00e9 de la marque m\u00e8re<\/strong> est \u00e9galement d\u00e9terminante. Une marque forte et clairement positionn\u00e9e peut supporter des extensions sans dilution. Une marque affaiblie ou confuse b\u00e9n\u00e9ficiera davantage d’un repositionnement clarificateur avant toute extension.<\/p>\n

Les ressources disponibles<\/strong> influencent aussi le choix. Le repositionnement n\u00e9cessite des investissements massifs et concentr\u00e9s pour transformer les perceptions \u00e0 grande \u00e9chelle. L’extension de gamme permet une approche plus progressive et modulaire, avec des investissements plus \u00e9chelonn\u00e9s.<\/p>\n

Enfin, la compatibilit\u00e9 strat\u00e9gique<\/strong> doit \u00eatre \u00e9valu\u00e9e. Le repositionnement implique que toute l’organisation \u00e9volue dans une nouvelle direction. L’extension de gamme peut \u00eatre g\u00e9r\u00e9e de mani\u00e8re plus segment\u00e9e, avec des \u00e9quipes d\u00e9di\u00e9es et des strat\u00e9gies diff\u00e9renci\u00e9es par ligne de produits.<\/p>\n

Dans certains cas, une approche hybride est pertinente : cr\u00e9er une sous-marque pour adresser un nouveau segment tout en repositionnant progressivement la marque m\u00e8re. Cette strat\u00e9gie offre un terrain de test pour le nouveau positionnement avant son application g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e.<\/p>\n<\/div>\n

Communication du changement : impliquer parties prenantes et clients<\/h2>\n
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Le succ\u00e8s d’un repositionnement march\u00e9<\/strong> d\u00e9pend autant de la qualit\u00e9 de la strat\u00e9gie que de l’efficacit\u00e9 de sa communication. La transformation perceptuelle n\u00e9cessite une orchestration minutieuse de la communication aupr\u00e8s de toutes les parties prenantes concern\u00e9es.<\/p>\n

L’engagement des collaborateurs en priorit\u00e9<\/strong> constitue le fondement de toute communication de repositionnement. Les employ\u00e9s sont les premiers ambassadeurs de la marque. S’ils ne comprennent pas, n’adh\u00e8rent pas ou pire, r\u00e9sistent au changement, le repositionnement \u00e9chouera quel que soit le budget marketing d\u00e9ploy\u00e9. La communication interne doit donc pr\u00e9c\u00e9der la communication externe, en expliquant les raisons du changement, la vision du futur, et le r\u00f4le de chacun dans cette transformation. Des sessions de formation, des toolkits de communication et des m\u00e9canismes de feedback permettent de transformer les collaborateurs en relais enthousiastes du nouveau positionnement.<\/p>\n

Les partenaires commerciaux et distributeurs<\/strong> constituent le deuxi\u00e8me cercle d’influence. Leur capacit\u00e9 \u00e0 incarner et transmettre le nouveau positionnement au point de vente ou dans leurs interactions avec les clients finaux est critique. Des pr\u00e9sentations d\u00e9di\u00e9es, des supports de vente actualis\u00e9s et des incentives align\u00e9es sur le nouveau positionnement facilitent leur adh\u00e9sion et leur mobilisation.<\/p>\n

La communication aux clients existants<\/strong> requiert une attention particuli\u00e8re. Ces consommateurs fid\u00e8les ont des attentes form\u00e9es par l’exp\u00e9rience historique de la marque. Le repositionnement peut \u00eatre per\u00e7u comme une trahison s’il n’est pas correctement expliqu\u00e9. La strat\u00e9gie de communication doit \u00e9tablir un r\u00e9cit de continuit\u00e9<\/strong> qui montre ce qui reste – les valeurs fondamentales, l’engagement qualit\u00e9 – tout en expliquant pourquoi l’\u00e9volution est n\u00e9cessaire et b\u00e9n\u00e9fique. Les t\u00e9moignages de clients satisfaits du changement, les d\u00e9monstrations concr\u00e8tes des am\u00e9liorations, et les invitations \u00e0 participer \u00e0 la transformation cr\u00e9ent de l’engagement plut\u00f4t que de la r\u00e9sistance.<\/p>\n

L’attraction de nouveaux clients<\/strong> n\u00e9cessite une communication diff\u00e9rente, focalis\u00e9e sur la d\u00e9couverte du nouveau positionnement sans r\u00e9f\u00e9rence au pass\u00e9. Les campagnes de lancement, les partenariats avec des influenceurs align\u00e9s sur le nouveau territoire, et les exp\u00e9riences immersives permettant de vivre concr\u00e8tement la promesse transform\u00e9e sont particuli\u00e8rement efficaces.<\/p>\n

Les investisseurs et analystes<\/strong> doivent comprendre la logique strat\u00e9gique et \u00e9conomique du repositionnement. Une communication financi\u00e8re transparente sur les investissements n\u00e9cessaires, les phases de la transformation et les indicateurs de succ\u00e8s permet de maintenir la confiance durant la p\u00e9riode de transition o\u00f9 les r\u00e9sultats peuvent temporairement se d\u00e9grader avant de s’am\u00e9liorer.<\/p>\n

Les m\u00e9dias et leaders d’opinion<\/strong> peuvent amplifier positivement ou n\u00e9gativement le message de repositionnement. Une strat\u00e9gie de relations publiques proactive, avec des exclusivit\u00e9s, des interviews du leadership et des \u00e9l\u00e9ments de storytelling fort, permet de cadrer le narratif avant qu’il ne s’installe de mani\u00e8re incontr\u00f4l\u00e9e.<\/p>\n

Le timing et le s\u00e9quencement<\/strong> de ces communications sont cruciaux. Une approche par cercles concentriques, commen\u00e7ant par l’interne puis s’\u00e9largissant progressivement, maintient la coh\u00e9rence et \u00e9vite les fuites d\u00e9sordonn\u00e9es. La r\u00e9p\u00e9tition du message core \u00e0 travers des formats vari\u00e9s assure que le nouveau positionnement s’installe durablement malgr\u00e9 la saturation informationnelle actuelle.<\/p>\n<\/div>\n

Mesure de succ\u00e8s du repositionnement : KPIs essentiels<\/h2>\n
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L’\u00e9valuation rigoureuse d’un repositionnement sur le march\u00e9<\/strong> n\u00e9cessite un syst\u00e8me de mesure multidimensionnel qui capture \u00e0 la fois les \u00e9volutions perceptuelles et les impacts business concrets. Voici les indicateurs de performance cl\u00e9s \u00e0 monitorer en 2026.<\/p>\n

Indicateurs de perception de marque<\/strong> – Ces m\u00e9triques capturent l’\u00e9volution de l’image de marque dans l’esprit des consommateurs. La notori\u00e9t\u00e9 assist\u00e9e et spontan\u00e9e<\/em> mesure la visibilit\u00e9 de la marque. L’association aux attributs cl\u00e9s<\/em> du nouveau positionnement indique si les messages sont compris et m\u00e9moris\u00e9s – par exemple, si l’objectif \u00e9tait de para\u00eetre plus innovant, l’\u00e9volution du score d’innovation per\u00e7ue est critique. Les \u00e9tudes de cartographie perceptuelle<\/em> montrent si la marque s’est effectivement d\u00e9plac\u00e9e vers le territoire souhait\u00e9 par rapport aux concurrents. Le Brand Health Index<\/em> agr\u00e8ge plusieurs dimensions – consid\u00e9ration, pr\u00e9f\u00e9rence, recommandation – pour fournir une vue synth\u00e9tique de la sant\u00e9 de marque.<\/p>\n

Indicateurs de comportement consommateur<\/strong> – Au-del\u00e0 des perceptions, les changements comportementaux effectifs valident le repositionnement. Le taux de conversion<\/em> de la consid\u00e9ration \u00e0 l’achat mesure l’attractivit\u00e9 concr\u00e8te du nouveau positionnement. L’\u00e9volution du mix client<\/em> indique si les nouveaux segments cibl\u00e9s sont effectivement conquis – par exemple, rajeunissement de la base client, p\u00e9n\u00e9tration de nouvelles cat\u00e9gories socio-professionnelles. La fr\u00e9quence d’achat et la r\u00e9tention<\/em> montrent si le nouveau positionnement cr\u00e9e de l’engagement durable. Le Net Promoter Score<\/em> capture la propension \u00e0 recommander la marque, indicateur puissant de l’adh\u00e9sion \u00e0 la transformation.<\/p>\n

Indicateurs de performance commerciale<\/strong> – Les r\u00e9sultats business constituent le test ultime du repositionnement. L’\u00e9volution des ventes et parts de march\u00e9<\/em> globales et par segment cible montre l’impact commercial direct. Le premium de prix<\/em> mesure si le repositionnement a effectivement renforc\u00e9 la valeur per\u00e7ue et la capacit\u00e9 \u00e0 commander des prix sup\u00e9rieurs. Le panier moyen et la valeur client \u00e0 vie (CLV)<\/em> indiquent si le repositionnement attire des clients plus profitables. La contribution des nouveaux produits<\/em> align\u00e9s sur le nouveau positionnement mesure le succ\u00e8s de la transformation du portfolio.<\/p>\n

Indicateurs digitaux et d’engagement<\/strong> – \u00c0 l’\u00e8re du digital, les m\u00e9triques en ligne compl\u00e8tent utilement le dispositif. Le volume et sentiment des conversations sociales<\/em> autour de la marque montrent l’engagement et la perception dans l’\u00e9cosyst\u00e8me digital. Le trafic web et taux de conversion<\/em> du site de marque refl\u00e8tent l’int\u00e9r\u00eat g\u00e9n\u00e9r\u00e9. Le taux d’engagement<\/em> avec les contenus de marque sur les r\u00e9seaux sociaux indique la r\u00e9sonance des nouveaux messages. Les recherches de marque sur Google<\/em> signalent l’\u00e9volution de l’int\u00e9r\u00eat spontan\u00e9.<\/p>\n

Indicateurs financiers et de valeur<\/strong> – Pour les organisations cot\u00e9es, la valorisation boursi\u00e8re<\/em> et le ratio price-to-book<\/em> capturent la confiance des investisseurs dans la transformation. Pour toutes les entreprises, l’\u00e9volution de la valeur de marque<\/em> estim\u00e9e par des m\u00e9thodologies comme celle d’Interbrand ou Kantar BrandZ mesure l’impact patrimonial du repositionnement. Le retour sur investissement marketing (ROMI)<\/em> \u00e9value l’efficience des d\u00e9penses de repositionnement.<\/p>\n

Indicateurs internes<\/strong> – Le succ\u00e8s externe d\u00e9pend de la transformation interne. L’engagement des collaborateurs<\/em> mesur\u00e9 par des enqu\u00eates r\u00e9guli\u00e8res indique leur adh\u00e9sion au nouveau positionnement. Le taux de turnover<\/em> signale d’\u00e9ventuelles r\u00e9sistances. La capacit\u00e9 \u00e0 recruter des talents<\/em> align\u00e9s sur le nouveau positionnement montre l’attractivit\u00e9 employeur transform\u00e9e.<\/p>\n

Un tableau de bord \u00e9quilibr\u00e9 combine ces diff\u00e9rentes cat\u00e9gories d’indicateurs avec des objectifs, jalons et fr\u00e9quences de mesure d\u00e9finis selon les phases du repositionnement. Les trois premiers trimestres se concentrent g\u00e9n\u00e9ralement sur les indicateurs de perception et d’engagement, tandis que les impacts commerciaux deviennent mesurables au-del\u00e0 de six mois. La patience analytique est essentielle : un repositionnement profond n\u00e9cessite g\u00e9n\u00e9ralement 18 \u00e0 36 mois avant de d\u00e9ployer pleinement ses effets mesurables.<\/p>\n<\/div>\n

Tendances 2026 du repositionnement de marque<\/h2>\n
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En 2026, plusieurs tendances majeures red\u00e9finissent les approches de positionnement march\u00e9<\/strong> et de repositionnement, influenc\u00e9es par les \u00e9volutions technologiques, soci\u00e9tales et environnementales.<\/p>\n

Le repositionnement autour de la durabilit\u00e9 et de l’impact<\/strong> – L’urgence climatique et les attentes croissantes des consommateurs en mati\u00e8re de responsabilit\u00e9 sociale poussent de nombreuses marques \u00e0 repositionner leur promesse autour de la durabilit\u00e9. Ce n’est plus un attribut secondaire mais le c\u0153ur du positionnement pour des secteurs entiers – mode, alimentation, transport. Les marques qui r\u00e9ussissent d\u00e9montrent un engagement authentique par des transformations op\u00e9rationnelles profondes, pas seulement par la communication.<\/p>\n

L’hyper-personnalisation comme territoire de diff\u00e9renciation<\/strong> – Les technologies d’IA et de data analytics permettent d\u00e9sormais des exp\u00e9riences massivement personnalis\u00e9es. Certaines marques se repositionnent en abandonnant le positionnement unique traditionnel pour adopter des positionnements adaptatifs qui \u00e9voluent selon chaque individu, tout en maintenant une coh\u00e9rence de valeurs fondamentales.<\/p>\n

Le repositionnement communautaire<\/strong> – Plut\u00f4t que de simplement vendre des produits, les marques se repositionnent comme animatrices de communaut\u00e9s partageant des passions ou des valeurs. Ce positionnement transforme la relation transactionnelle en appartenance identitaire, cr\u00e9ant un avantage concurrentiel structurel bas\u00e9 sur l’engagement \u00e9motionnel.<\/p>\n

La transparence radicale comme positionnement<\/strong> – Dans un contexte de d\u00e9fiance g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e, certaines marques se diff\u00e9rencient par une transparence totale sur leur cha\u00eene de valeur, leurs marges, leurs impacts environnementaux et sociaux. Ce positionnement r\u00e9pond aux attentes d’authenticit\u00e9 des consommateurs contemporains, particuli\u00e8rement des g\u00e9n\u00e9rations Y et Z.<\/p>\n

Le repositionnement exp\u00e9rientiel<\/strong> – La commoditisation croissante des produits physiques pousse les marques \u00e0 se repositionner sur l’exp\u00e9rience globale plut\u00f4t que sur les attributs produits. Les points de vente deviennent des lieux d’exp\u00e9rience immersive, les services d’abonnement remplacent l’achat transactionnel, et la valeur se d\u00e9place du tangible vers l’intangible.<\/p>\n

Ces tendances illustrent que le positionnement sur le march\u00e9<\/strong> en 2026 est plus dynamique, plus exigeant en termes d’authenticit\u00e9, et plus centr\u00e9 sur les valeurs et l’exp\u00e9rience que sur les seules caract\u00e9ristiques fonctionnelles des produits.<\/p>\n<\/div>\n

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Le repositionnement de marque<\/strong> repr\u00e9sente l’un des exercices strat\u00e9giques les plus complexes et les plus risqu\u00e9s du marketing moderne, mais aussi l’un des plus cr\u00e9ateurs de valeur quand il est men\u00e9 avec rigueur et audace. Comme l’illustrent les cas d’Old Spice, Burberry et Domino’s Pizza, un repositionnement r\u00e9ussi ne se limite jamais \u00e0 un changement cosm\u00e9tique de communication, mais implique une transformation profonde de l’identit\u00e9, des capacit\u00e9s op\u00e9rationnelles et de l’exp\u00e9rience client. En 2026, dans un contexte de disruption technologique constante, d’attentes consommateurs en rapide \u00e9volution et de concurrence intensifi\u00e9e, la capacit\u00e9 \u00e0 r\u00e9\u00e9valuer et adapter son positionnement sur le march\u00e9<\/strong> devient une comp\u00e9tence strat\u00e9gique essentielle. Les entreprises qui ma\u00eetrisent la m\u00e9thodologie rigoureuse du repositionnement – diagnostic approfondi, d\u00e9finition claire de la nouvelle plateforme, transformation op\u00e9rationnelle coh\u00e9rente, communication orchestr\u00e9e et mesure syst\u00e9matique – se donnent les moyens de rester durablement pertinentes et comp\u00e9titives, transformant les menaces d’obsolescence en opportunit\u00e9s de renaissance et de croissance.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

D\u00e9couvrez les strat\u00e9gies de repositionnement de marque avec des cas pratiques : Old Spice, Burberry, Domino’s. M\u00e9thodologie compl\u00e8te et KPIs.<\/p>\n","protected":false},"author":0,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-108","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-uncategorized"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.observatoireducrm.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/108","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.observatoireducrm.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.observatoireducrm.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.observatoireducrm.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=108"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.observatoireducrm.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/108\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.observatoireducrm.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=108"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.observatoireducrm.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=108"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.observatoireducrm.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=108"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}